Metaverso: Nuevos modelos (o no tan nuevos) de interacción y consumo

El metaverso ha aparecido en nuestras vidas como la nueva pseudo-realidad de la que todo el mundo habla, pero ‘nadie’ acaba de dominar. Por el momento, en el sector son más las ganas de saber que las de hacer.

El modelo de conexión 360º hacia el que nos dirigimos pasa por conectar realidad física y realidad digital. Sobre esta premisa, hay dos planos fundamentales en los que trabajar: el de la experiencia y el del negocio. Ambos aún en pañales, y si se me permite, diría que el del negocio un poco más.

A nivel de experiencia de usuario, nos encontramos ante una evolución de las experiencias digitales que conocemos, a las que se añaden las posibilidades de interacción que ofrece el metaverso. Esta evolución bien puede responder al concepto de desarrollo de innovación conocido como technology push, que al contrario que el market pull, no parte de una demanda de los consumidores, sino de un avance tecnológico concreto, y cierta madurez en el consumidor digital para sacarle partido. Y además, está pasando porque quien marca las reglas ha apretado para que ocurra.

En el mundo del entretenimiento, el contenido y la publicidad se ha mantenido históricamente el reinado de los medios. Los grandes imperios mediáticos marcaron las reglas desde los 90, y los grandes medios de nuestro siglo siguen trazando ese camino. Las comunidades digitales, que finalmente aglutinan y mueven las audiencias, son las que van a marcar los tiempos de esta evolución.  Y ahí querremos estar todo.

Viniendo del mundo del entretenimiento digital y la publicidad, no se puede pasar por alto su antesala; desde los MMORPGs (Massive Multiplayer Online Role Playing Games), pasando por tests de realidades mixtas de grandes marcas como Nike, recordando el viejo Second Life, que intentó explotar este modelo con cierta dignidad -por mucho que digan-, hasta las plataformas que hoy en día son una realidad de interacción y conexión para el público más joven, como el Fornite.

De hecho, el fundador de Second Life (principios de los 2000) Philip Rosedale ha regresado recientemente a la compañía en calidad de asesor e inversor en la que fue su creación. Habla Rosedale de algo interesante sobre el metaverso de las nuevas tecnológicas: “(…) regalan visores de realidad virtual y construyen un metaverso en sus plataformas de modificación de comportamiento impulsadas por anuncios (…)”. Second Life, en cambio, y a ojos de su creador, logró una auténtica experiencia inmersiva, única y positiva, y lo basó en un modelo de suscripción (no el único modelo, pero la base de la plataforma). Modificación del comportamiento, mal. Experiencia enriquecedora, bien.

Esta vez, la apuesta es mayor porque el foco está en que esa experiencia sea única y global, en conectar la realidad digital con nuestro entorno, y que esté robustamente conectado entre sí, con todo lo que ello implica a nivel legal, técnico y de privacidad.

En /Boost aspiramos a diseñar experiencias y a testar de manera controlada y acotada en los entornos que ya están desarrollados y que permiten lanzar acciones medibles desde ya mismo. Entre otras: el upgrade de eventos en tiempo real, las estrategias de posicionamiento (voz y texto VS, búsquedas y posicionamiento visual), content marketing, estrategias de d-commerce o influencer marketing.

En cuanto a los modelos de negocio y las capacidades de explotación de esos entornos, ocurre algo similar al tema de la experiencia de usuario. Venimos de modelos de venta de activos digitales que llevan años funcionando. Desde microtransacciones por ítems virtuales, hasta el mercado negro de las cuentas de World of Wordcraft donde un jugador podía bien-vender su cuenta nivel 80 a aquellos que buscaban una experiencia de mayor nivel. Al final, pagamos por la experiencia.

En este entorno de explotación de las posibilidades del metaverso, empresas de videojuegos como Roblox ya han sentado precedentes en los que fijarnos. Con su propia moneda ‘Robux’ o con el desarrollo, en 2021, de un entorno inmersivo en su plataforma propiedad de Nike: Nikeland. En esta plataforma, las marcas se conectan con experiencias digitales inmersivas e ítems virtuales capaces de impulsar la experiencia, además de un showroom digital con productos Nike para tu avatar (D2A- Direct-2-Avatar), y de nuevo de lo virtual a lo físico, llevando la experiencia de Nikeland a su ‘Nike’s House of Innovation’ a través de realidad aumentada. Sin duda, un experimento a gran escala al que será interesante estar atentos.

En esta línea, análisis de mercado apuntan a que un 70% de las marcas tendrán presencia en el metaverso de una manera u otra en un periodo de 5 años. Si esto fuera así, y finalmente el caldo de cultivo a nivel de negocio para las marcas va fraguando como se espera, tendremos un divertidísimo campo de juego para nuevos modelos de consumo.

Si existe interés por parte de marcas u organizaciones, es buen momento para explorar. Y como reza el claim de la marca exploradora por excelencia, Impossible is Nothing.

 

 

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Publicado por

Zahira Tomasi

Associate Creative Director & Head of Strategy en /Boost